Как Netflix спечели стрийминг войни

Лидерският екип на Netflix изглеждаше разтърсен. Мехурката 10-годишна серия за растеж, която го направи, любимец на Уолстрийт, приключи рязко през пролетта на 2022 г. с разкритието, че губи стотици хиляди абонати.

Стрийминг войни бяха в Tever Pitch, с Disney+ и други услуги, стартирани от утвърдените Hollywood Studios, всички стрелящи за Netflix. Говорейки пред зашеметени инвеститори на видео обаждане на 19 април 2022 г., съоснователят на Netflix Рийд Хейстингс започна инициативи за отмяна на слайда.

Netflix ще започне да се разпада на клиенти, които споделят паролите си с приятели или роднини, идея, която той се противопоставяше в миналото. Друго предложение, което Хастингс отдавна е отхвърлил - реклама - сега е на картите.

За някои зрители изглеждаше, че Хейстингс хвърля спагети на стената с надеждата, че някои от тях са останали. Акцията падна, отбелязвайки началото на това, което стана известно като „Голямата корекция на Netflix“.

Но вместо да се окаже, че мнозина от старата охрана на Холивуд се молеха, тя бележи началото на стратегическа промяна, която разшири преднината на Netflix над традиционните компании за развлечения, които все още се борят да печелят пари В бизнеса, след като изсипва милиарди в стрийминг.

След пускането на репресията на паролата си през май 2023 г., Netflix добави 45mn, плащащи абонати. Цената на акциите му се повиши с над 300 на сто от ниската му корекция, като наскоро постави нови максимуми за всички времена.

Подобен отскок едва ли беше гарантиран през 2022 г. Но оттогава Netflix стартира рекламен бизнес от нулата, инвестира в своето зараждащо се отдел за видео игри и разшири своите „преживявания“ на живо около популярни предавания като Bridgerton, Игра на калмари и по -странни неща. Дори започна да се потопи в спорт на живо.

„Това беше просто невероятно изпълнение“, казва Джесика Рейф Ерлих, ветерански медиен анализатор в Bank of America.

Тя отбелязва, че новите инициативи са започнали, докато Netflix се ориентира в голяма промяна в управлението. Хастингс се пенсионира като главен изпълнителен директор през 2023 г. и беше заменен от протеже, Грег Питърс, който споделя ролята с Тед Сарандос. „Това трябва да е най -гладкият преход на всеки мениджърски екип досега“, добавя Ерлих. "Не е имало дори и да се размишля."

пренебрежението към Netflix е извън всичко, което някога съм виждал. . . Те доминират и контролират всичко

Докато Netflix си възвърна голяма част от своя Swagger, традиционните холивудски групи са били затънали във фънк. Корекцията на Netflix беляза края на търпението на инвеститорите за поточни загуби, а Disney е единственият от наследствените развлекателни групи, които в момента печелят пари в този бизнес, след като навършиха печелившото това лято.

Филмовата индустрия изветрява още една трудна година, което предизвиква опасения дали бокс офисът някога ще продава толкова билети, колкото преди пандемията. Кабелната телевизия - веднъж огромен генератор на парични потоци - е в дълбок спад и много се съмняват, че стриймингът някога ще замени мощността му за печелене на пари.

Взети заедно, този натиск допринесе за решението на Шари Редстоун това лято да продаде Paramount, компания, която семейството й контролира от десетилетия. Приблизително по същото време анализаторът на BOFA Ehrlich предприе необичайната стъпка на публично притискането на ръководството на Warner Bros Discovery да проучи стратегическите възможности, като заяви, че неговият „настоящ състав като публична компания не работи“.

Тези проблеми се измиват над творческата общност на Холивуд под формата на съкращаване на работни места и намалени бюджети за производство, докато отскокът, на който мнозина се надяваха след стачките от миналата година от актьори и сценаристи, не се осъществи.

Дългогодишен телевизионен писател и продуцент потвърждава мрачното настроение. „В този град няма писател, който смята, че кариерата им върви добре“, казва той. "Всички в момента са против това, защото работните места просто не са там."

Междувременно меката сила на Netflix се издига в Холивуд. Сарандос е председател на Музея на Академията на филмите и ръководи скорошното обновяване на Netflix от 70 милиона долара на историческия египетски театър на Грауман на Холивудския булевард. Съпругата му Никол Авант е дългогодишна приятелка на кандидата за демократична президент Камала Харис. В старо училище Flex, Netflix дори закупи всички билбордове по протежение на лентата на булевард „Сънсет“.

Но някои от Холивуд са ядосани на компанията за радикално промяна на икономиката на развлекателния бизнес. Някои членове на гласуването на академията остават пострадали, че Netflix не дава на своите филми, съдържащи Оскар, широко издаване, предпочитайки ограничени прожекции в избрани театри само за минималното време, необходимо за квалификация за награда на Оскар. ; „Те елиминираха участието на Backend Financial [печалба] на всеки художник в света. Те доминират и контролират всичко и никой дори не е близо. "

Той добавя: „Градът кърви в момента. Кървене. "

Хейстингс може да е звучил , сякаш той се разрази, когато направи съобщенията си за споделяне на пароли и продажба на реклама.

Но в действителност той и други висши мениджъри са имали Обсъждаха идеите от години, казват настоящи и бивши служители. За да ги изправят и да работят, Хастингс се обърна към Питърс, след това главният оперативен директор.

Подобно на Хастингс, Питърс идва от технологичен опит. Майка му беше компютърен програмист в IBM, който се увери, че се е научил да кодира в същото време, когато се е научил да чете и пише. Преди да се присъедини към Netflix през 2008 г., той е работил за Tivo и Red Hat Network.

Има скептицизъм относно репресията на паролата, тъй като Питърс започна да стартира контролирани тестове на пазари като Чили, Коста Рика и Перу в началото на 2023 г. Някои анализатори смятат, че инициативата ще загуби клиенти за Netflix.

Вместо това се оказа благодат, че растежът на Netflix с турбо за повече от година, като общите абонати достигнаха 277,6mn през последното тримесечие, което е 16,5 % спрямо година по -рано.

Близо пет години след пускането на Disney+ запали стрийминг войни, Netflix остава на върха по отношение както на абонатите, така и на времето, прекарано в услугата. През юли тя завладя около 8,4 на сто от екрана на САЩ, докато най -близкият му холивудски съперник, Дисни, имаше 4,8 на сто между Disney+ и Hulu.

Стриймърите, управлявани от другите холивудски студия - Max на Warner Bros Discovery, паунът и Paramount+ на Comcast - всички имаха по -малко от 2 на сто от часовете за гледане.

И все пак с скока от репресията за споделяне на пароли, започващи да се намалят, анализаторите повдигат въпроси за следващия етап на растеж за Netflix. Другата му голяма инициатива - реклама - ще отнеме повече време, преди да е смислен принос към долния ред.

Netflix си партнира с Microsoft, за да използва своя „стек“ - система за доставяне на цифрови реклами - и стартира своята Услуга за рекламиране в 12 държави до есента на 2022 г. Тя започна публично да пуска списък на своите най-добри 10 предавания, което позволява на рекламодателите да се насочват към най-популярните програми на стриймера.

Но Amazon, който се конкурира с Netflix с основната си видео услуга, също влезе в стрийминг рекламния бизнес и по типично агресивния начин започна да предлага тарифи, много по -ниски от тези, които Netflix търсеше.

В ход, който шокира индустрията на изпълнителната власт, управляваща рекламния бизнес, Питър Нейлър, напусна компанията по време на годишните презентации на „предварително“. Скоро след това Netflix заяви, че ще премахне използването на „Stack“ на Microsoft и вместо това да изгради вътрешна рекламна платформа. Сега компанията казва, че рекламата няма да бъде „основен двигател“ на ръста на приходите до 2026 г.

Въпреки неуспехите, Ehrlich казва, че смята, че Netflix ще бъде успешен в рекламния бизнес, след като се провежда в мащаб. Една от причините е лоялността на аудиторията на Netflix. „Те са като стария пакет за плащане, [където хората гледат] два часа на ден, 60 часа месечно“, казва тя. „Така че те могат да гарантират, че могат да достигнат до потребителите. Доларите следват очните ябълки. "

В Холивуд и на Уолстрийт се очаква по -слабите стримери да се комбинират или да се изключат в рамките на следващите 18 до 24 месеца. Но дори и да има разтърсване, все пак ще има интензивна борба за очни ябълки в по -широката поточна публика.

YouTube е известен най-вече със своето генерирано от потребители съдържание, но също така натиска платени абонаменти за предложения като NFL Sunday Ticket, който може да струва около 480 долара годишно.

Tiktok позволява на потребителите си да експериментират с дългосрочно видео до час. И безплатни стрийминг видео сайтове като Tubi, услуга, собственост на Fox, бързо растат на гърба на по -старите телевизионни заглавия.

„Конкуренцията остава ожесточена не само в категорията на стрийминг на абонаменти, но и срещу по -широката категория като цяло“, пише анализатори от Moffettnathanson, изследователска фирма, пише наскоро. „YouTube вече представлява над 20 на сто повече използване на телевизия от Netflix и нараства с по -бързи темпове. Видеото с къса форма също е тук, за да остане. "

Преди корекцията на Netflix компанията беше известна в Холивуд за плащането на добре познати режисьори или шоуруни огромни суми, за да прави филми или сериали.

Това му помогна да спечели аудиторията в началото на остри програми като Orange Is The New Black and House of Cards. Бюджетът му за съдържание нарасна, банкрутиран от ентусиазма на инвеститорите за закупуване на нови акции в тогавашната компания за загуба на загуба.

сега, когато те са доминиращият играч. . . they can take advantage of their market share

To the fury of the Hollywood establishment, Netflix rejected the studios' system of profit participation, known as backend, whereby directors and actors take a smaller amount of Пари предварително в замяна на намаляване на брутните приходи, ако филмът е успех на касата.

Но той красиво възнагради топ режисьорите като Мартин Скорсезе за неговия тричасов мафиотски епос Ирландец Като Шонда Римес за периода на разкъсване на боди Бриджъртън и Райън Мърфи за серийната антология на убиеца Дамер.

Изглежда, че пищните разходи са надхвърлили, поне засега. „Сега, когато те са доминиращият играч, не е нужно да плащат на хората допълнително, за да работят с тях, нали?“ казва дългогодишният продуцент и писател. „Сега те могат да се възползват от пазарния си дял.“

След като абонатът намалява през 2022 г., Netflix ограничи бюджета си за съдържание на $ 17 милиарда, въпреки че разходите паднаха до 13 милиарда долара по време на холивудските стачки миналата година. Компанията също така откри, че абонаментите му продължават да растат по време на стачките, дори и без много свежо програмиране.

„Те все още имаха невероятно силен растеж на абонатите и те не страдат, когато ставаше дума за техните ангажименти - те все още бяха Правейки добре, докато традиционният телевизионен бизнес наистина се бори “, казва Джейми Лъмли, анализатор от Третия мост, изследователска фирма.

Натискът на стачката също подтикна наследствените медийни групи да възобновят лицензирането на своите предавания в Netflix , което те бяха спрели, след като пуснаха свои собствени стрийминг услуги. Старите предавания бяха съживени от „ефекта на Netflix“ - най -вече костюмите, с участието на Меган Маркъл, който стана най -стриймираната програма от 2023 г.

Урокът, който Netflix отне от стачката, добавя, че Lumley добавя, че е това Не е необходимо да произвежда толкова ново програмиране, колкото беше. „Това им дава гъвкавост да вземат някои по -големи промени в различни видове съдържание“, казва той. Служители на компанията казват, че в бъдеще ще увеличат разходите за съдържание от $ 17 млрд., Но не са дали времеви рамки.

Той стана известен с популярната тарифа с по-ниски разходи като „неписано“ програмиране, главно риалити предавания Такива като любовта е сляпа, продава залез и то торта ли е?, и експерименти с поточно предаване на живо, който дебютира с блестяща стендъп рутина от комика Крис Рок през март. Анализаторите виждат стрийминг на живо като шлюз към професионални спортни събития в реално време и други програми, които биха могли да увеличат ангажираността на аудиторията.

способността на Netflix на живо ще бъде изправено пред най-големия си тест на Коледа, когато ще стане Предавайте NFL игра. Този ход предизвика спекулации, че може да се стреми да се присъедини към Amazon и Apple в състезанието за спортни права, въпреки че Сара